认养一头牛们迎来大考：越早找到底层逻辑，越早穿越周期

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

(资料图片仅供参考)

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2023年，黑天鹅和灰犀牛共舞。

在今天的世界，对于不确定性的含义已经发生了重大变化，它不再是德鲁克先生描述的“不确定”状态，而更像是黑天鹅湖，黑天鹅漫天飞舞。当前，企业家们所关切的焦点，从如何持续保证盈利，转向了如何在不确定性中找到确定性，渴望能够穿越这个黑暗周期。

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞·达利欧说：“所有一切的运转，都有赖于深藏其中的原则，也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。”

这意味着，倘若企业家们希望穿越经济周期，就需深入理解发掘其潜在的运行规律，从而制定出自己的发展战略与战术。

以奶制品行业为例，所有企业切切实实感受到周期的来临和瓶颈的出现。

行业数据显示，鲜牛奶产量虽然同比增长6.8%达到3932万吨，但整个奶业企业都在面临奶价持续下降、原奶过剩的困局。尤其是叠加近两年国内原奶行业加速扩产，以及不断高企的饲喂成本，原奶的供需平衡在2022年末到2023年上半年被打破，养殖亏损面超过60%。

奶业周期降临，认养一头牛的快速奔跑就显眼起来。这家成立不到十年的新奶业品牌，按照最新更新的招股书显示，2019年至2022年1-6月，业绩稳步增长。且2020年度和2021年度，公司销售收入较上年同期分别增长90.79%和55.55%，高于行业平均水平。

更有意思的是，被广泛认为吃到新消费营销红利的认养一头牛，其实真正达成逆势发展的动力，是全产业链布局早早进入正循环。

认养一头牛第一座牧场落成的2014年，正是乳业上一轮低谷，随后几年是行业的快速跃进。如今新的下行周期再临，已经长大的认养一头牛，似乎已经更加清晰地摸到了穿越周期的逻辑。

熊彼特，第二次世界大战期间的经济学家，提出了经济管理理论，首次引入了“创新”的概念。为了明确创新的内涵，他构建了三个商业周期，被称为“熊彼特周期”。因此，领导者需能洞察生命周期曲线，从一个周期推进到下一个周期。

这里所说的洞察生命周期曲线，即寻找行业基本逻辑。著名管理专家刘润在其著作《底层逻辑》中表示，基本逻辑是不同事物之间的共同点，即变化背后的不变。他提出公式：基本逻辑+环境变量=方法论。

这说明企业要想穿越周期，掌握行业的本质是至关重要的。从行业的本质和发展规律中，企业可以逆推出创业周期的条件，实际上就是找到回到价值增长的途径，而不是依赖于各种其他范围的模型。

用这样的理论来审视认养一头牛这样的新锐势力之前，就要先明确奶业赛道的底层逻辑。

很长时间以来，奶业发展都像是乘上经济大潮的东风，规模成为奶业企业追逐的目标。而那段奶业发展的黄金时期，也是中国经济高速发展的十年。

有个词形容非常贴切，叫“水大鱼大”。这个词是是北大国发院周其仁教授提出来的，后来被广泛应用在描述经济发展的方方面面。

这个词提出背后，其实是从2008到2018年十年间，中国经济总量增长了2.5倍，中层人口达到2.25亿，每年出境旅游人数增加了2.7倍。

但当下中国奶业消费的基本面变化了，需要重新认知行业的底层逻辑。

一方面，当下原奶价格下跌成本上涨，处在上游的奶业企业日子是近十年最不好过的时候。

根据最近农业农村部发布的信息，我国内蒙古、河北等十个主要奶产区的生鲜乳平均售价为每公斤3.77元。这一数值相较于2021年8月份的4.36元/公斤的前期高点，差距显著。

在通常情况下，饲料成本约占据奶牛养殖成本的65%至70%。WIND数据显示，玉米在22个省市的平均价格比2023年5月最低价每吨上涨近150元。

这样现实让中小牧场再次面临“杀牛”退出的困境。

而对于占主导市场地位的大型奶业企业来说，越来越多的鲜牛奶不得不通过做成奶粉来增加保存期。

根据相关行业媒体报道，龙头奶品企业平均每天喷粉的生鲜乳达到1.08万吨，占收奶量的17%左右；2023年乳企库存大包粉滚动库存可能会维持在20万吨左右。

另一方面，奶业市场出现前所未有的负增长。根据《2023年第一季度我国乳制品电商销售观察》披露的电商基本盘，2023年3月牛奶粉同比下降35.15%，低温奶同比下降56.61%，常温奶同比下降20.44%。关键，人均表观奶品消费2022年出现了连续增长后的首次下降，同比下降1.8%。

然而，这个结果并不意味着在市场端不会有新的亮点。

《2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书》披露的内容表现目前“牛奶进入价增驱动阶段，高端市场快速扩张”的趋势，还分析了“心理体验”等与牛奶的食物本质并无直接关联的元素，认为其实这些才是决定当下牛奶市场发展的基础。

产业上游起伏，叠加消费需求的多元和线上线下渠道的裂变，对乳企的能力提出了更高的要求：不光要想办法提升奶品品质和口感，还要让产品适应细分需求，而且为了迎合消费者的偏好，在品牌上也要做出新意，增加与消费者的互动，当然，这一切还要建立在稳健的供应链基础上，要有稳定高质量的原奶供应和加工能力支撑，以及成本要可控。

图 / 集约化、现代化牧场建设，正在改变中国奶业

对于奶业这样相对复杂的行业来说，穿越周期的关键在于全产业链的整合，但这通常被认为是年轻新品牌的薄弱点。从这个角度来看，认养一头牛是个“异类”。

认知到这个底层逻辑之后，再看认养一头牛的崛起之路，从商业模式、产业建设、技术升级、产品研发、品牌打造等等方面，都围绕着“产业整合”下功夫。

首先，针对消费者关心的奶源问题，“牛”从一开始就被认养一头牛放到了最核心的位置。

2014年，认养一头牛的创业之路从建立第一座大型牧场开始，比品牌真正诞生还要早上两年。目前，认养一头牛已经在全国已经建成了7座现代化牧场和一座工厂，新的大型牧场和工厂也在建设当中，奶牛存栏超过了6万头。

图 / 现代化的挤奶转盘

根据行业媒体《荷斯坦》杂志的统计，认养一头牛的原奶产量在2022年位列全国头部牧企第12位，甚至排在很多老牌乳企前面。养牛已成规模，保障了奶源的供应。

根据招股书信息，截止到2022年6月，认养一头牛自有奶源供给已达88.17%，这在行业内处于较高水平。

整个行业其实最基础的发展思维，就是如何提升规模的同时，提升奶品的品质。只有稳定产出高品质牛奶，才能在消费者中形成口碑，也才能最终让品牌成为消费者不可或缺的市场伙伴。

为了提升奶品品质，认养一头牛从多方面、多层次布局，提出“五好奶牛”概念，在业内较早引进应用了“奶牛舒适度”理念，同时深抓青贮饲料技术、种业技术等，想方设法提高养牛水平。

图 / 牛奶口味怎么样，和奶牛吃什么也有关

2022年，认养一头牛奶牛单产水平超过12.5吨，位列行业第三，同时还被评为国家高新技术企业，养牛技术力积累已见成效。

当然，这些上游产业的扩张对于下游的消费者和观察者来说，或许感受不深。让他们真正记住认养一头牛的，更多是产品。而在不同的产品背后，同样能看到认养一头牛以“养牛驱动产品”的养牛逻辑。

比如其推出的娟姗系列产品背后，即有国内领先的娟姗牛专属牧场和养殖水平。今年5月，认养一头牛位于黑龙江安达市的A2型有机专属牧场正式揭牌，也增加了其开拓A2型产品的底气。推出不同的产品适应细分市场需求，但养牛的底色不变。

图 / A2系列产品是认养一头牛最受市场关注的产品系列之一

更多消费者记住的是，随处可见的电梯广告、带货直播，连续多次的破圈营销，围绕养牛的品牌叙事不断翻出新花样。从上游的产业实践，到最终端的品牌讲述，“养牛故事”实现了全链贯穿，既实实在在地为企业发展提供了动力，也向市场传递了一个踏实又新鲜的品牌形象。

当然，这个破圈的养牛形象很难不接受一些质疑，尤其是上市程序启动以来，关于认养一头牛奶源和重营销的疑问迅速增加。后来，认养一头牛就在官方账号开设了一个牧场直播入口，七大牧场的各个场景，都有二十四小时直播，相当于把牧场在线向大家敞开，用户可以随时查看，甚至弹幕互动。

图 / 认养一头牛牧场的24小时直播界面

当受众对养牛叙事产生疑问的时候，可以利用新技术手段向产业上游反推，眼见为实显然比广告里的反复申辩来的有效。这是作为新消费品牌的认养一头牛“会玩”的一面，也是以数智化深刻改变产业链路的一个缩影。

某种程度上，认养一头牛能穿越周期，靠的就是对于行业底层思维的认知，并利用各种方式最终推动可控供应链的落实。

作为后入局玩家，认养一头牛对于产业链的重要性有着清晰的认识，对于产业链的数智化升维，也很早进行了开拓。

“打造用户信赖的数智化养牛第一品牌”，在这一企业愿景之下，认养一头牛在扩大产业布局的同时，也不断推进数智化在全产业链的渗透。

比如在上游牧场，通过给奶牛佩戴智能项圈，实现群牛智能化管理成为现实，在牛舍中，认养一头牛配备自动喷淋和自动清粪系统，有效提升了奶牛的舒适度。用好“奶牛大数据”，软硬件协同，不仅让养牛和牧场管理更加高效，也切实提升了原奶产量和品质。

图 / 在现代牧场中，会使用自动喷淋装置给怕热的奶牛降温

从最源头的青贮收割，到关键的每一头奶牛的健康、产奶情况，以及关乎品质的奶罐车运行，关乎效益的各大万头牧场管理，直到面向千万消费者的服务，数智化始终渗透在认养一头牛的方方面面。

现在看，认养一头牛的商业模式核心其实是数实融合的理念，是基于互联网化思维和数据化运营，更关注全产业链数据的反馈，最大化提升在各个环节的效率，最终在保证成本前提下最大化提高牛奶的品质。

在这样的数智化能力加持下，认养一头牛的发展潜力得到快速提升。

认养一头牛的成长再度说明，新消费品牌单靠营销能力，很难找到长久的立足根基。

尤其在当下牛奶新周期和旧周期相交织的时代，唯有全产业链整合，最终形成高质量、低成本、可控制的全链路，才真的占据了未来市场的高地。

图 / 乳制品自动化生产线

同时，产业的故事并非一成不变，数智化还是未来长久的发力点，毕竟数智化手段对于奶业的改变不亚于一场新的革命。

对于今天的消费企业，特别是乳制品企业来说，一场新的大考已经来临，而找到自己的底层逻辑、产业步入正循环的认养一头牛，面对新的市场波动，理应比九年前建设第一座牧场、创业之路刚刚起步时，更有信心和底气。

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