千万粉丝博主“恰不到饭”流量躺平赚钱神话终结? 世界快讯
每经记者 温梦华 杜蔚 丁舟洋 每经编辑 陈俊杰
“恰饭”越来越难了。
(资料图片仅供参考)
“收入下降早就已经开始,只是撑到现在才停更。不只是B站这样,小红书上很多博主也在讨论收入下降。”B站上,拥有60万粉丝的李悦(化名)早早感受到了变化。
一周前,B站“停更潮”犹如平静湖面砸下的石头,涟漪中折射出内容创作者们卷不动又躺不平的现状。
虽然几位UP主停更理由各有不同,接近B站的相关人士也告诉《每日经济新闻》记者:“在50万粉丝以上的几千位大UP主中,停更的只是个位数。”但深耕多年的网红博主们仍深有体会:博主过剩,平台控成本,AI抢饭碗,高流量造富的神话终结了。
“粉丝越来越多,广告投放却越来越少,中间商的分成还越来越高。点击率高,不意味着好变现,广告主花出去的每一个钢镚儿都要听到响,投给博主的广告要看到实实在在的销售转化率。”一位抖音平台上的知名博主对每经记者说,自己有千万粉丝,但也有接不到广告的时候。
无论是“抖快红B”,还是网红,都将迎来一个“寒冷”的夏天。
“能接到广告我会不接吗!关键是接不到啊……”
“暂时告别,有缘再见。”做了十几年视频的B站游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布视频宣布停更。
徐大王的一句“不赚钱”,引起无数内容创作者的共鸣:收入变少,“日子”不好过了。
在小红书、B站拥有几十万粉丝的美食博主谢一(化名)观察到,在他所在的博主群里,早在2022年就有不少博主停更、退出。“经常看到几十万粉甚至百万级粉丝的博主在群里抱怨说赚不到钱,不想做了。”
李悦最先感受到B站激励的下降。“以前每个视频每1000播放量就有3元的激励,从2022年3月开始变成为1元多(每个区不同),甚至后来降到每1000播放只有几毛钱。”
这是什么概念?以一条在B站上点击量50万的视频为例,UP主曾经能获得1500元的收入,现在就200元。
一位拥有40万粉丝的B站游戏区博主称,2022年1月开始做视频的他,靠平台点击量激励月收入只有1400元左右。李悦告诉每经记者,如果光看B站的创作激励,肯定是亏损,很多博主不靠创作激励,而是靠广告收入。
所以“视频赚流量、广告赚收益”是B站UP主们的生存之道,但现在这条通道变得越发拥挤而狭窄。
《2022中国互联网广告数据报告》显示,去年中国互联网广告市场规模同比下降6.38%,近7年来首次出现负增长。各个网络视频平台上的商单数量都在缩减。
“我从2020年中旬开始运营,更新了100多个长视频,最后在B站积累了快70w粉丝。从2021年就开始断断续续地停更,到22年10月彻底不更了。原因很简单,养不活团队。”停更的B站UP主姜茶茶称,在B站平均2-3个月接到一条广告,一条大概6万元,加上B站给的补贴收益,最后一算,两年下来不仅没赚钱还亏钱了。“没想到在B站做视频商业化这么难。”
“很多粉丝跟我留言说,‘茶茶,你接广告吧,没事的!我们可以接受!’但大家确实把事情想的太简单了,我能接到广告我会不接吗!我不上清华北大是因为我不想吗……关键是接不到广告啊……”姜茶茶表示,据她了解,今年百万粉丝的KOL都接不到广告,自媒体的收入直线下滑,头部KOL收入下降20%~30%,中部收入更是腰斩。
“我不指望做博主可以实现财富自由”
今年3月底,B站知名UP主戴建业曾在B站活动上透露,“其他知名网站平台找到我称愿意帮付违约金,希望获得我的课程播放权。”也就是“挖他”去别的平台。
而能品尝到“抖快红B”砸钱抢人“幸福烦恼”的毕竟只有极少数人。
“那是戴老师,他是B站的顶流。像戴老师、罗老师(指罗翔),这些是金字塔尖儿上的博主,必然是平台们高价抢独家入驻的对象。”李悦说。“现在平台还能抢谁?除非你是刘德华这种级别的,平台们才有兴趣抢一抢。”
数量庞大的腰部、中部博主最受挤压。如果想继续往头部奋斗,不仅需要自己全职,还要投入成本组建摄影、剪辑师团队,但锐减的收入并不支撑他们all in。
2022年,经历了从几万粉丝到几十万粉丝的高速增长,谢一仍然只敢把博主作为副业。“没有想象中赚那么多钱。就像腾讯出一个爆款游戏,大家看到的是这款游戏的开发人员一口气领了几十个月的工资,但你没看到的是其他大量做游戏开发的人是不赚钱的。”
“暂时不考虑全职,我的收入支撑不起来。”谢一说,“所以我不指望做博主可以实现财富自由,我从来都是很清醒,今年能接到一些广告合作,明年就会越来越好?我不觉得。什么时候市场会发生什么变化,你永远都不知道。”
“僧多粥少”之下,广告代理公司也提高中介费,分成一路水涨船高。
“我们接的广告不是全部落进自己的口袋,品牌和博主之间通常会有媒介公司,媒介要的分成狂涨,2021年时还只是百分之五,去年开始特别夸张,不给到广告收入20%以上的分成人家直接不跟你谈了。”谢一说。
董哲运营了名为“哒哒&乔巴”的账号,目前在全网拥有200多万粉丝,她观察到,2020年中间商广告公司的分成10%已经算很高了,但到了2022年,这一数字已经高达30%,更甚至有50%的。“他们也知道博主现在很渴望广告,博主们只能多舍一点出去,中介才会愿意向品牌方去推荐。”董哲告诉每经记者。
此外,AI也在抢视频博主的饭碗。一位博主在停更的视频中提到,除了收入难以维持生计之外,停更的另一个重要原因就在于,AI创作的效率对传统视频博主创作的打击,“如今想要养活一个团队,除非去培育一个视频工厂,产出大量视频,AI配音、AI写稿,甚至AI剪辑,一共10分钟就可以搞定一个视频,否则竞争不过。”
变现不易,千万粉丝“打不过”百万粉丝
早已不是有粉丝就能接到广告赚钱的时候了。随着平台赛道的愈发细分,赛道的选择一定程度上决定着变现的广度,一些千万粉丝博主的变现甚至不如百万粉丝博主。
“我就是千万粉丝变现能力不如百万粉丝的博主。”在全网拥有逾2000万粉丝的知名博主胡伽罗(化名)告诉每经记者,“去年有3个月,一条广告都没接。我的粉丝虽然多,但与一些百万的美妆博主或母婴博主相比,可能变现能力反而不如他们。”
在胡伽罗看来,美妆、母婴博主虽然没太多粉丝,但变现维度更多,并指出“女性情感类、付费情感咨询等赛道简直就是暴利品类。”
在四川见个面网络科技有限公司总经理谭中林看来,大V停更的背后,某种意义上是内容的匮乏和商业化变现的不足,当平台需求、广告主需求发生变化时,没有做迭代更新和改变,企业需要的是如何长红,而非一夜爆红,这是给所有博主的商业化反思。
这意味着,当流量红利不再,要想在遍地博主的市场中脱颖而出占据一席之地,仅仅成为“网红”远远不够,而是一开始就要考虑好商业化路径。后疫情时代,广告主越来越聪明,他们需要的不再是泛流量,而是精准流量。
20万请曹姓明星带货3月成交278元。谭中林表示“我从不认为粉丝少就不能卖货,但很多商家依然只看粉丝量,纯粹属于‘买安慰’”
谭中林曾在抖音上做过一个关于搞笑视频的账号,粉丝达到300万,但等到想要变现时发现,一条广告都接不进来。“因为这个账号最开始定位的人群是5~17岁,他们并不具备自主消费的能力。”
“这时候再来调整定位人群比登天还难,因为平台给你的标签属性已经形成,很难把这个标签就洗掉,平台的算法一定是基于你的账号内容类型再推给匹配。如果你不用特定的声音来拍内容,甚至连流量都没有。”谭中林总结,我如果最开始就考虑商业化,可以定位给年轻人配音培训学习的账号。
在他看来,很多创作者对于账号的构建没有完整的系统去支撑,有流量就拼命做,做完后才发现没有商业化空间。
“并非做到60万粉丝才考虑商业变现,而是从第一条内容就要想好变现路径,否则即使做到百万粉丝也只会弃之可惜。有时候涨粉快恰恰是因为没有广告,有广告虽然可能涨粉比较慢,但说明你的目标人群是精准的。”谭中林强调。
知名宠物博主的压力:丝毫不敢放慢节奏
离开的博主离开了,留下来的还要继续卷。
知名宠物博主账号“哒哒&乔巴”,抖音149万粉丝,小红书粉丝45万,其运营人董哲在接受每经记者采访时表示,她全职做博主两年,组建了10人的团队,这位别人眼中妥妥的“大博主”白天上课、晚上直播,丝毫不敢放慢节奏。
每天一睁开眼睛,董哲就在算账。
“最开始我不招助理,一个人拍摄、剪视频,接一条广告2万多,再加上平台的补贴收入,一个月赚四五万,是比较轻松的状态,是比普通打工人要过得幸福一些。”董哲坦言,但现在10个人的团队,每个月就是十几万元的成本开销,如果她一个月直播带货的销量不能达到上百万,那团队就都喝西北风了。
“宠物用品相当是一个特殊类目,它之前被抖音归到母婴类目,但现在来说它确实是一个大类目,按现在的销售额,看京东数据和淘宝数据,现在已经是一个大的类目了。新冠疫情三年期间,大家的衣食住行的消费都在下降,唯有宠物用品的销售量每年20%的速度递增。我觉得未来3~5年它一定是一个爆发式的增长,所以其实我们也算是all in了。”董哲分析道。
定居在网红含量最高的城市杭州,董哲周围最不缺的就是博主。她大学毕业后来杭州工作,无意中做了个账号火了,就一直留在了这里。
“我没有觉得我有100万粉丝,或者是我小红书有几十万粉丝,我有多牛,这在杭州太平常不过了,大家都不会拿你当回事。”董哲说,“除非刚做账号时,我几万粉丝会巨兴奋。现在我怎么才能商业变现,就没有说想到我多少粉丝或者怎么着。”
当每经记者问董哲一年收入有没有上百万时,她回答,“百万是肯定有的。你可以把我们理解为一个创业小团队,一个月没有10万元的净收入,怎么能负担得起团队。我这个在直播间里抛头露面的博主,就是给整个公司打工的打工人。”
“我其实就是一个普通的打工人,也是在很努力地竞争。”董哲最后说。
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