400+门店的快餐“大王”杀入社区，能成功吗？

来源/职业餐饮网

【资料图】

作者/程三月

连锁餐企们正在扎堆进社区！

这不，连知名中式快餐品牌——永和大王，近日也宣布全面启动“社区型”门店！

它靠卖豆浆油条起家，曾一年卖出3亿元，目前已经开出400+门店，遍布上海、深圳、北京等一线城市的商圈，还曾被人称为“中国的麦当劳”！

这次它布局社区，能否吃到社区渠道的新红利呢？

陷入焦虑中的传统快餐，发力社区是门好做的生意吗？

曾靠豆浆油条一年卖出3亿，

“永和大王”杀入社区！

永和大王是一个拥有着近28年资历的老牌中式快餐品牌，来自中国宝岛台湾。

1995年12月12日，永和大王在上海开设了第一家餐厅，在当时小摊上才卖5毛钱的油条，愣是卖出2块钱的天价，以现磨豆浆和无矾油条打出了名气。

2004年起，永和大王被菲律宾餐饮集团快乐蜂陆续股权收购后全资控股，和宏状元、添好运同属一个集团的兄弟品牌。

其2017年进行了互联网转型，专门建立了互联网团队，上线外卖平台。永和大王提供的数据显示，迄今已有超过60%的永和大王餐厅的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10，万单店超10家。

在2018年，才100多家门店时，它的年收入就达到了3亿元。

目前，据官网介绍，截止到2022年，永和大王共有400+家门店，主要分布在华中、华北、中南地区。常在机场、高铁站等交通枢纽能见到它的门店。

现磨豆浆、大王卤肉饭和酥嫩鸡腿排是永和大王的三大销售主力，占据着“旗舰地位”。

在疫情严峻的2022年，永和大王依然逆势拓店64家，并且在形式好转的当下，宣布要全面启动“社区型”门店！

近日，永和大王上海融创香溢店正式开业，新店内设座位40个，采用“堂食+外卖”的线上线下融合销售模式。

值得注意的是，其近些年发力门店经营模式创新，瞄准下沉社区市场，大胆尝试“社区+商业”“社区+办公”等多种复合型商圈模式。

传统快餐陷入焦虑，

“掘金”社区是门好做的生意吗？

在传统中式快餐却陷入客单低、饭市短、成本压力大的焦虑中时。

南城香、紫光园、袁记水饺等品牌却在疫情期间的逆势增长，让更多餐企看到了社区餐饮的潜力，引得各路人马都纷纷发力社区“掘金”！

那么，要品牌有品牌、要规模有规模的永和大王进社区，还能不能吃到渠道红利？

答案是：可能并没有那么容易。

1、现磨豆浆、无矾油条，老三样产品能提供新价值吗？

“永和大王的产品基因有先天别人不可替代的优势，就是油条豆浆，如同是老乡鸡的鸡汤一样，以此来放大和贯穿整个品牌和产品线。

有了油条豆浆也就有了早餐和宵夜，有了外卖和24小时营业的基本条件，除此之外还有几家具备他这些条件呢？

在社区里如果把握住早餐宵夜和外卖，把握住工业化规模化所带来的低价优势，剩下的恐怕就不是硬伤了。”知名餐饮专家孙旭分析。

诚然，在产品上，永和大王的确有着基因优势，这几年，它推行爆品战略，拎出了“现磨豆浆、大王卤肉饭、酥嫩鸡腿排”作为拳头产品，还直写在门头上写上“现磨豆浆、卤肉饭”。

乍一看，打法和南城香的“饭香、串香、馄饨香”有点相似。

但不同的却是，永和大王的招牌产品一直都在吃老本，并没有赋予新的价值。

就如永和大王的招牌——豆浆油条：豆浆主打现磨，强调每家餐厅都设有4-10平米的豆浆现磨磨坊，严格执行每4小时新鲜磨浆，保证门店售卖的豆浆都是新鲜现磨；油条则还是主打无矾。

这在曾经的确靠着卫生健康的理念可以做同类餐饮的标杆，但在家用豆浆机和无矾油条都开始普及的今天，他们又能凭什么胜出呢？

再反过来看南城香，虽然一样做的是经典品，但油条主打的是鸡蛋油条，馄饨则主打现包，一只馄饨一只虾，一下就和其他品牌区隔开来了。

而且虽然做的是快餐，但是却有免费的水果、免费的小菜咸菜，服务体验上也赋予了新的价值。

那些传统快餐们往往产品只有上新，却没有创新。

2、完全工业化的快餐，干得过楼下的夫妻店吗？

越普通越大众的品类，其实是越难做的。

如果没有差异化的核心竞争力，贸然进社区怎么能干得过楼下的夫妻店呢？

豆浆油条作为中国人早餐里最经典的一对组合，对普通老百姓来说，对豆浆油条的执念，更像是对烟火气的执念。

路边摊大油锅里翻滚着的大油条的香气，和大白瓷碗里晃晃悠悠的纯豆浆的热气 ，再配上免费的咸菜，最是无敌。

为此，孙旭也担忧：“最致命的环节恐怕还是产品，惯性的工业化标准化不好吃不难吃的思维根深蒂固，如果不能从根本上改变，再好的东西也会走形。

社区的东西呼唤现场感和烟火气，后厨前置，新鲜让你看得见。

进社区你面对的都是夫妻店，一人不能当俩人用，大大咧咧的直营正规军没几个能活得好的。”

在社区做餐饮，主要比拼的就是复购，复购靠的就是产品刚需和性价比。

的确，工业化能给品牌带来低价优势，永和大王的客单价在人均25元左右，这在一线城市并不高。

从外卖平台可以看到，新开的上海融创香溢店内，含有“卤肉饭+蒸蛋+现磨豆浆”三件套的套餐团购也只要19.9元，不乏9.9元/份、14.9元/份的单人套餐，价格实惠。

但是高性价比并不仅仅是便宜，而是好吃还要便宜：比味道，永和大部分产品都是工业标准化的产品，很难比得过小区楼下现做的餐食；比价格，夫妻店卖两元一根的油条，三元一碗的豆浆还有得赚。

3、缺乏固定客群依托，门店模型能在社区商业复制吗？

以永和大王为代表的传统快餐，它们抢一线，做供需，机场高铁站等交通枢纽是主战场，靠效率致胜，这让它们在过去二十年收获了第一波快餐的红利期。

但时至今日，市场已经过剩，永和大王们已经丧失了自己的稀缺性，高租金低客单的弊病就暴露了出来。在大众印象里，傻傻分不清的“永和大王”和“永和豆浆”，已经是火车站里的快餐“四大天王”中又贵又难吃的代表。

杀向社区，这成了传统快餐探寻新增长点的突破口。

然而，它们的模式能不能复制到社区商业，这是最大的挑战。

因为它们没有固定的客群作为依托，模式、产品，也还有待社区的验证。

事实上，在社区做快餐，南城香们“从下往上打”的，比永和大王们“从上往上打”的要方便很多。

因为社区是个拼“资历”的地方，无论是南城香，还是紫光园，这些在疫情期间才被关注的品牌，其实基本都在当地扎根、沉淀了二三十年，模式和产品都已经通过了市场和顾客的检验。

“永和大王的基因就是建立在工业化成品配送的基础上，要改恐怕是根子上的彻底洗牌，它牵涉到整个系统。”孙旭说。

小结：

餐饮高成本的压力下，高租金的商场可能不再是品牌争夺的高地，社区成了餐企的必争之地。

以永和大王为代表的传统快餐陷入焦虑，也纷纷想去社区寻找新的增长点。

它们有着有品牌影响力，自带光环和流量，但也许却并没有那么容易啃下社区这块硬骨头。

因为社区是个需要扎根的地方，不是靠规模优势就能轻易安营扎寨。

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